三、“冷、准、稳、敏、狠”的五大营销必杀技
光有战略还不够,当通用还在中国蹒跚学步的时候,大众就已经垄断了大部分的轿车份额和售后网点,拥有了众多的零部件配套厂商,然而不到6年的光景,通用凭借着犀利的战术就成为任何同行都望而生畏的“战神”。
3.1 “冷”不丁推出主导的市场标准
营销的最高境界不在于“百战百胜”,而是“不战而屈人之兵”。谁能制定标准,谁就能不战而胜,INTEL、MICROSOFT都是这方面的顶尖高手,通用与他们相比也绝不逊色。以赛欧为例,价格性能比就确立了这么一个标准,通用首先确定价格标准为10万元,这种对老百姓心理底线的精密洞察产生了前所未有的效果,在赛欧上市前大凡有厂家“出车”,媒体和购车族就会四处打听“是10万元左右的家庭轿车吗”,迄今为止10万元仿佛成了轿车驶入中国家庭的标准价位。其次通用确定了性能标准,1.6升排量、自动档、ABS、安全气囊等等配置使得怦然心动的老百姓们普遍产生“非此不嫁”的心态。通用这两步棋一走实际上就使得对手只能被牵着鼻子走,只能去跟赛欧比性能价格比,因为这已经是公认的经济车标准,而且标准就明明白白的在这里。所以“通用设个套,大家往里跳”,此后不仅出厂的新车大多以安装了ABC、安全气囊、自动档为卖点,就连老产品也不得不纷纷增加配置往赛欧看齐。
反观大众就绝无此境界,本来作为最早进入中国的跨国厂商,大众比任何对手都拥有制订标准的话语权,然而你看桑塔纳,既是公务车又是私家车还是出租车、既不是豪华车又不是经济车,既不能技术制胜也不能服务领先,整一个“四不象”的过渡产品,多年来不断没有形成标准,反而是任何人都可以攻击的靶子,所以不仅销售每况愈下,现在在大众的产品组合中定位也模糊得不得了。
3.2 “准”确的市场调研体系
光“冷”是不够的,如果没有“准”的话,“冷”可能就只是“冷清”。每一家厂商都在叫喊“以消费者为中心”,但如果没有准确的市场调研做保证的话,消费者只可能是“傀儡皇帝”。通用的调研体系可谓把“准”字做到了淋漓尽致,下表对通用的调研体系做了个“管中窥豹”的概括:
调研层次 调研目的 调研指标 调研频次 品牌跟踪调研 消费者接受程度 竞争者比较 知名度、熟悉度、购买意向、技术先进性、服务优良性、市场适应性、操作性、安全性、内饰、油耗、故障等十几个要素 每季度一次 满意度调查 营销、销售和售后服务的改进 按照产品满意度、销售满意度、客户满意度3大方面分解成了300多个项目 每季度一次 产品研制调查 新产品如何让市场接受 产品性能、目标市场、品牌定位、价格、推广、渠道等 新产品上市前
正是这种全面的体系使得通用的决策准确度相当之高,可以不打无把握之仗(别克上市仅价格调查就做了4000个样本,所以1999年销售自然很火),可以战则必胜。
3.3 “稳”健的服务水平
其实各大车商在技术上的差异相当之有限,服务水平的高下将是市场决胜的“王牌”,通用在服务上的投入可谓是苦心孤诣,回报也是相当可观的,据国际权威汽车调研机构的报告,2001年上海通用汽车的服务满意度指数位列中国汽车企业之首。
和调研一样,服务如果不体系化其水平不可能真正得到提升。通用服务体系的第一层是对消费者的服务,通用汽车是中国第一家在全国范围内推行“终端统一”的厂商(比如象价格这个老大难,通用就固执地“不允许经销商有任何理由的加价行为”),通用“统一”的连锁模式使得网络飞速扩张,现已能覆盖全国81个城市,拥有107家授权维修服务中心,其中3S店达到88家。
通用服务体系的第二层是对经销商的服务,通用的经销商服务有三个特色。一个是“周转车制度”,这样可以不占有经销商的流动资金,同时回避了价格调整的风险;一个是“当场兑现制度”,给予经销商的返利都是在提车时就当场兑现。一个是“多种奖励制度”,通用聘请了世界知名咨询公司对经销商进行评估,参考经销商的多项指标来定期打分,然后根据分值来确定给予经销商奖金多少。所以尽管上海通用在“单车返利额”不及包括奥迪和本田在内的同行,但由于商务政策的规范透明经销商仍是趋之若鹜。
通用服务体系的第三层是对销售人员的服务,上海通用有一个所谓“MOT大比拼”(MOT是MOMENT OF TRUTH的缩写,即真实一刻)活动,目的在于培训销售人员使得每一位消费者在踏进展厅的那一刻起就充分享受到诚实、专业的服务。“MOT大比拼”考核指标是销售人员工作的每一个方面,如“假想客户”模仿购车的全过程,每位销售顾问用30分钟时间完成从接待客户到与客户签约的过程等。
3.4 “敏”锐的应变能力
当代的汽车行业已经进入“超竞争”的时代,单一的竞争优势已经不足以制胜,对市场的柔性适应能力更为重要,柔性生产方式(如JIT)为什么在汽车业最为流行就是这个道理,当然在市场上就更需要强有力的应变力了,通用就是这方面的“黑带大师”。
2002年1月28日,南京菲亚特公司宣布将新上市的1.3升、1.5升派力奥定价在8.49万元~10.99万元,这显然对刚刚上市不久的赛欧构成不小的威胁,1月29日上海通用就迅速做出反应推出9.28万元标准版赛欧,本来温度正高的赛欧更是烈火烹油,在不到10天的时间里就销售出2000多辆。无独有偶,4月18日广州本田推出29.8万元2.3升奥德赛多功能车,而就在同一天上海通用宣布将GL8标准型投放市场,定价为29.8万元(含运费),这样GL8无论是品牌、价格都占据优势,其后上海通用又对顶级MPVGL8进行了两次改造(全面升级内饰、加配影音播出系统、定速巡航系统等),以保证别克GL8在性能价格比上的领先优势。广州本田不甘落后,于12月20日宣布停产老广本并将于翌年1月15日推出新款美版雅阁轿车,通用在12月26日宣布随着上海通用新款别克君威的下线,老别克G、DL与GS全线停产。这几次调整,速度之快、拿捏之准,令人叹而观止!
而反观做为“老大哥”的大众,欧洲人典型的慢条斯理在推出POLO时反应极为明显。当上海通用在2000年底赛欧下线的时候,大众不甘人后也宣称将在2001年8月推出POLO,到了2001年6月赛欧已经面市又变成了2001年年底,此后又屡经延期直到2002年6月POLO才让人一觅芳踪,比POLO喊得晚的派力奥都老早上市了,尽管这种“不懈的精益求精”在十年前曾经是优势,尽管这种“泰山崩于前而色不变”在涵养上是值得尊重的,但时过境迁,这种“老爷车”速度现在哪里谈得上市场反应能力,无怪乎大众的市场占有率从极盛时期的60%下降到现在不足30%。
3.5 凶“狠”的品牌传播
说实话通用进入中国之初品牌并不占优,拿别克来说其品牌影响力根本不敌口碑良好的欧系车和日系车,甚至连系出一门的凯迪拉克还远为不及。然而美国人的天性是热爱并善于自我表现的,和大众不一样(上海大众是那种再怎么能搂钱也只是一家一半秉承德国人平实风格和一半沿袭上海人不善声张的企业),通用登陆浸泡过各种舶来文化的上海后把美国公司的进取与强势文化推到了无以复加的地步,通过这几年的强势宣传,通用已经凛然有王者之气,据调查仅别克的品牌知名度已经从当初的10%上升到现在的80%以上。
上海通用还没有诞生时就开始了整合政府公关在内的综合传播,通用汽车抓住了中国政府渴望彻底提升中国汽车产业与国际接轨的愿望,抓住了上海政府进行浦东开发极须争取全球500强的首席公司通用作为跨国公司形象代言人的心理,文章做得之大令几乎同期落户广州的本田和落户长春的奥迪自叹不如。通用的魅力使得上海政府把通用项目列为“市府一号”工程,不仅在招商政策上竭尽所能地大开绿灯,就连一向严厉的公款购车政策也断然决定倾斜扶持。所以车还没有出来一辆,通用倒已经是誉满神州了,上海通用品牌推广中的这些特殊色彩,不仅“空前”而且估计也一定将是“绝后”的。
大手笔的“整合营销传播”是通用汽车的品牌推广最大之特色。通用不仅在各类电波、平面媒体上有着“一掷千金”的硬广告投入,更综合运用了各种软性的宣传工具,其一是“赞助行销”,通用以提供现金和车辆的形式赞助了国内多项重量级的体育运动和大型会议,中国奥申委独家汽车赞助商、国际奥委会评估团在京考察专用车、博鳌经济论坛专用车、九运会专用车和上海APEC会议专用车等等不一而足;其二是“体验行销”,上海通用曾经举行过多次类似于“齐驾驭共体验”的全国巡展大型活动;其三是“文化行销”,2001年10月上海通用与中央电视台清风车影共同合作组织了一次别克车绘活动,是中国车绘历史上的第一个脚印,这些经过整合过的营销传播很好地起到了“1+1>2”的效果。
赛欧的上市宣传更是上海通用在公关宣传上的“扛鼎之作”,首先是概念战,“十万元的概念”、“别克品牌”、“只有在中高档轿车才有的安全气囊、ABS、助力转向等配置装备”,各种概念集于一身使得赛欧就像一份超值“满汉全席”套餐,给车市带来了一股强劲的冲击波。其次是悬念战,宣传早早介入但新车却是姗姗来迟,其间设置了一系列的悬念,真消息假消息更是四处乱飞,让媒体和消费者心痒难搔、欲罢不能,免费的新闻报道不仅让通用在宣传上省下了不少银子,更取得了花多少钱也买不到的非常效果。
正如国手下棋,尽管先让对手几子,但依旧能步步紧凑地逼上来为反超之势,通用是也。如何在借鉴中应对通用汽车的“棋步”,已成为其他跨国汽车巨头们必须面对的严肃任务。
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