目标市场战略的改变 品牌发展的不同阶段需要不同的经营战略与之相适应,当一个本土品牌需要拓展国际市场的时候,它就需要品牌经营的国际化战略;相反,有些国际性的大品牌为了适应输入国的市场环境,就巧妙地采用品牌经营的本土化战略。这两种品牌经营战略的改变都会在一定程度上导致品牌标识的更换。
国内第一品牌海尔,也没能回避这次品牌“变脸”风潮,在2004年12月26日举行的“20年•1000亿•世界的海尔”研讨会上,海尔新标识正式启用。新的标识延续了海尔20年发展形成的品牌文化,同时,更加强调了时代感,通过简洁、自然、和谐、时尚的设计,赋予海尔企业标识新的内涵,使其成为海尔发展新阶段的精神承载。整个设计的核心是速度,风格是简约、活力、向上,显示海尔组织结构更加扁平化;每个人更加充满活力,对全球市场有更快的反应速度。 海尔在创业20年纪念日之际启用新的标识,向外界传递着海尔站在新起点,从新开始,争取更大发展的全新姿态。
类似的还有用友、金蝶、东软、爱国者等一批IT品牌,它们换标的深层动因都是品牌经营的国际化需要。
国际品牌为了适应输入国的市场环境,一般会巧妙地采用品牌经营的本土化战略,其中变更品牌标识就是其品牌本土化战略的一项重要内容。例如:当初联合利华进入中国市场时,为了贯彻它的“以公司运营的所在地为家——成为一家真正本地化的跨国公司”的理念,于2001年4月在中国启用了新标识。在新的标识里面加入了中国人非常重视的“家”的元素,新标识的口号“有家,就有联合利华”, 使人们将联合利华与千家万户的日常生活联系在一起。新标识中增添的小房子的形象,更使人感到“家”的温馨、舒适和浪漫。新的品牌标识很快就取得了中国人的认同。
从2004年7月1日起,全球联合利华所有的子公司又同时启用更新的公司标识。更新的标识为一个由25个小图案拼接成的“U”字,该字下面为联合利华的英语名字“UNILEVER”,在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样,以体现品牌的本土化战略。
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